（原标题：东方财富，不走寻常路的新晋“券商一哥”）
最近股市异常火热，新能车、半导体、光伏、军工等板块轮番走强，沪深两市成交金额连续多个交易日突破万亿。随着市场对于券商业绩提升的预期不断增强，很多投资者都开始了券商股的布局。
一直以来，中信证券都是券商赛道上当仁不让的龙头老大，然而就在今年5月份，一匹黑马杀出了重围，以超过3000亿元的市值规模一举将中信证券拉下了“宝座”，成为了新晋的券商“市值一哥”，也吸引了无数投资者的目光——这匹黑马就是东方财富。
如果仔细研究，我们会发现东方财富的逆袭绝非偶然。
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东方财富并不是传统意义上的证券公司，它其实是做财经资讯起家的。
2005年1月，东方财富的前身——上海东财信息技术有限公司成立，同年上线了财经资讯门户网站“东方财富网”，以提供专业、及时、海量的资讯信息来满足广大互联网用户对于财经资讯和金融信息的需求；随后于2006年和2007年先后上线了财经互动社区“股吧”和基金资讯平台“天天基金网”，前者为“东方财富网”社区板块子频道，是国内推出最早、用户访问量最大、用户粘性最高的互联网财经互动社区之一，后者则是“东方财富网”基金板块子频道，也是国内推出最早、关注度最高的专门面向基金投资者的互联网财经信息平台之一。
围绕着“东方财富网”、“天天基金网”和“股吧”，公司形成了“财经门户+垂直频道+互动社区”的流量生态圈，积累了丰富且优质的用户资源，以提供金融数据服务和互联网广告服务为主要收入来源，并于2010年3月登陆创业板完成上市。
2012年，公司获取第三方基金销售牌照，开启了“流量+牌照”的经营之路，业务领域不断拓展。2015年，公司收购了西藏同信证券，正式进军证券行业，后来又陆续获得了多张金融牌照。时至今日，公司已经成长为一家大型一站式互联网服务平台，旗下更是拥有证券、基金销售、金融数据、互联网广告、期货经纪、公募基金、私募基金、证券投顾及小额贷款等业务板块，能够为海量用户提供金融交易、行情查询、资讯浏览、社区交流、数据支持等全方位、一站式的金融服务。
目前，公司主要有四大业务板块：
（1）证券业务：主要依托构建的互联网财富管理生态圈，通过拥有相关业务牌照的东方财富证券、东方财富期货、东财国际证券等公司，为海量用户提供证券、期货经纪等服务；
（2）金融电子商务服务：主要通过天天基金，为用户提供基金第三方销售服务；天天基金依托以“东方财富网”为核心的互联网财富管理生态圈积累的海量用户资源和良好的品牌形象，向用户提供一站式互联网自助基金交易服务；
（3）金融数据服务：主要以金融数据终端为载体，通过PC端和移动端，向海量用户提供专业化金融数据服务；
（4）互联网广告服务：主要为客户在“东方财富网”及各专业频道、互动社区等页面上通过文字链、图片、富媒体等表现形式，提供互联网广告服务。
业绩方面，从进军证券业务开始，公司业务就得到了立竿见影的提升，2015年营业收入暴涨了近4倍，归母净利润也大幅度增加了10倍有余。虽然2016年受市场行情降温影响有所下滑，但随后几年业绩仍保持了稳步增长并逐年向好，2017~2020年间，公司营收和归母净利润年均复合增速分别为40.27%和72.91%。结构上看，公司的证券业务在2016年超过基金销售成为第一大收入来源，此后一直稳中有升，基金销售次之，二者合计贡献了公司95%以上的营业收入。
与此同时，公司的行业地位也一直在稳步提升。参考中国证券业协会的各项排名数据，东方财富总资产、净资产、营业收入、净利润排名从2015年的79、96、82、92名分别上升至2020年的22、24、23、15名。而在资本市场上，东方财富的表现同样不俗。2015年至今，公司ROE水平在多数年份里都明显高于行业整体水平，尤其是2016~2018年行业ROE趋于下降之时，东方财富却能在逆势里稳中有升，着实令广大投资者刮目相看。
至此，东方财富的基本轮廓已大体勾勒完毕。
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放眼我国证券行业，绝大多数券商都拥有国资背景，相比之下东方财富显然是不占优势的。然而，东方财富却能够从高手林立的行业之中脱颖而出，并逆袭成为新的“券商一哥”，其最大的奥秘便在于与生俱来的互联网基因。
如前文所述，公司依靠财经资讯起家，经过多年的发展，聚集了海量用户资源和用户粘性优势，在垂直财经领域始终保持绝对领先地位。从PC端看，以“东方财富网”为核心的互联网金融服务大平台已成为我国用户访问量最大、用户黏性最高的互联网金融服务平台之一，月均覆盖人数超过6300万人，“股吧”也是我国用户访问量最大的互联网财经互动平台之一，陌生用户之间可以分享投资经验以及评论文章等形成互动，增强了用户粘性；而在移动端，Wind数据显示，截至2021年4月，东方财富App月活用户数量超过1400万人，大幅度领先于传统券商App。
虽然数千万级别的流量数据无法与微信、抖音、QQ等动辄六七亿甚至十亿以上级别的国民级App相媲美，但东方财富平台用户中的绝大多数均为股民基民，属性和需求极其一致，比腾讯系、头条系、阿里系的用户要更加纯净有价值，业务转化率自然也会更高，因此当东方财富进军证券业务后，平台用户便顺理成章地完成了从信息获取者向证券基金交易者的身份转变，而不需要像传统券商那样通过设立营业厅来争取客户。
相比于传统券商，东方财富还有如下两大优势：
一来，由于资产模式较轻，公司极大地节省了开设线下营业部、招募投顾等运营成本，而成本的节约让公司有条件给用户提供比传统券商更低的佣金率，这又反过来进一步吸引着众多低净值用户的加入，形成了一个正向反馈；
二来，互联网营销渠道不受地域、空间、时间的限制，可以提供全天候不间断的网上信息发布、网上产品展示、互动交流的平台，用户覆盖区域广，而且线上投资交易更为方便快捷，叠加低廉佣金的刺激，广大投资者的热情被迅速激发出来，促使平台交易量迅速提升，进而带动了公司业绩的增长，很多传统券商都是因此才开始发力转型线上的。
不仅如此，东方财富还具备互联网公司普遍拥有的创新意识，通过不断加大研发投入力度，打造了集互联网财经门户平台、金融电子商务平台、金融终端平台及移动端平台等为一体的互联网金融服务生态圈，为平台广大用户提供多元化的服务。
例如，东方财富为新开户用户提供了包括手机L2、短线雷达、操盘机器人、VIP财富内参、Choice金融终端等在内的7大炒股特色功能，用户还能够获得7*24小时全方位的财经资讯和金融市场信息，等等。
此外，公司得益于“东方财富网”树立的品牌知名度和投资者认可度，以及公司在品牌推广宣传上持续的投入，现已形成了强大的品牌影响力，对于公司各项业务的开展都起到了积极的促进作用。
上述种种，构成了东方财富足够宽阔的护城河。
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眼下，资本市场正在史无前例的改革力度。
2020年年底，监管层首提投资端建设，市场普遍预计中长期资金将逐渐流入，包括鼓励居民储蓄进资本市场，大力发展权益基金；国常会和中央经济工作会议也重点强调大力发展养老第三支柱，加强养老保险体系与资本市场衔接，年金基金提高权益比例，外资两融放开等；今年政府工作报告又明确提出，要稳步推进注册制改革，完善常态化退市机制，加强债券市场建设，更好发挥多层次资本市场作用，拓展市场主体融资渠道。
随着资本市场改革的不断深化，以及资本市场基础制度的不断完善，资本市场资源配置效率和上市公司质量都将有望得到进一步提高，这对于券商来说显然是极大的利好。
值得一提的是，近些年伴随着我国经济实力的提升，居民财富持续增加，国人对于财富保值增值的意识也在增强。从结构上看，我国近五年来金融资产占比始终保持在55%上下，且居民储蓄仍为个人主要的可投资产之一，不过其占比近期有所下滑，保险、基金等理财产品的受欢迎程度持续上升。
在此背景下，市场对于专业财富管理的需求正呈不断增加之势，我国的财富管理市场正面临着前所未有的机遇。根据麦肯锡的数据，截至2020年底，以个人金融资产计算，我国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场；预计到2025年，我国财富管理市场年复合增长率将达到10%左右，市场规模有望突破330万亿元。
有意思的是，自2018年开始，东方财富就已经在着手向财富管理转型：
2018年10月，证监会核准东方财富子公司东方财富证券设立东方财富基金，注册资本2亿元；
2019年7月，公司获得了经营证券期货业务许可证；
2020年，公司正式发行股票型和混合型基金，如东财医药、东财创业板、东财量化精选混合等等，逐渐从第三方基金代销转向自营基金业务；
2021年7月，公司又成为了第二批获取基金投顾试点资格的券商之一。
可以预见的是，依托庞大的流量优势、客户粘性与数据积累，叠加日益增长的市场需求，财富管理有望成为东方财富未来新的业绩增长点，这也将会弥补证券交易与基金代销业务竞争加剧的不利局面，巩固公司的市场竞争力。
如果从投资的角度看，东方财富的底层逻辑正在发生变化。
一直以来，投资者都将券商视为高弹性的β品种，与市场行情息息相关。然而就东方财富而言，证券交易、基金代销等业务不断巩固，近几年业绩已经表现出较好的成长性，在此基础上又拓展了财富管理业务，且符合未来市场需求，公司业绩有望得到进一步的夯实，α优势日渐凸显。
如果对标美国的嘉信理财公司，可以发现，正是凭借持续高增的盈利能力以及跨越周期的成长性，嘉信理财才能享受到高于传统券商的估值溢价。数据显示，2006~2019年，嘉信理财市盈率平均水平维持在26倍左右，而同期高盛等国际投行仅为11倍左右。
作为“中国版的嘉信理财”，东方财富有望继续获得市场青睐，长期投资价值不言自明。不过目前来看，东方财富的市净率分位值为80.56%，处在上市以来的较高位置，并且大幅度高于券商板块整体水平（26.56%），显然不具备充分的安全边际，算不得好的出手时机。
在此，建议各位等到股价调整过后再去伺机布局。考虑到近期股市行情火热，券商整体业绩具备保障，持续高涨的市场情绪可能会让东方财富的股价难以在短时间内调整到位，或许各位也可以选取赛道上其他性价比更高的公司来谋取收益。
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本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫、实习生陈佳佳。
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