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医美直播,全部“阵亡”

文章来源:上海无痛人流医院 2024-03-05

  文|氨基观察

  2月23日,《焦点访谈》通过《医美直播,带货还是“带祸”》,曝光了医美直播乱象。

  在节目播出后的两个小时内,抖音、美团等平台的医美直播被全面叫停。

  医美直播自2019年兴起至今,尤其是去年双十一抖音开放玻尿酸直播权限,迅速爆火,一些乱象也在逐渐浮现。

  医美直播暗藏乱象,安全性、专业性问题频发,本质上,这与低价竞争密切相关。毕竟在直播间,“白菜价”项目比比皆是,原价上万的玻尿酸,最低来到980元;原价12999元的超声炮,秒杀价为4599元。部分商家打不起“低价牌”,也只能铤而走险违规。

  医美尽管有着强消费属性,但其本质仍是医疗活动。这势必会导致监管的关注与整治。本次整治也为医美行业敲响了警钟,经历动荡,以及各类挑战和新营销形式的冲击后,预期将引起更严格监管。

  这是行业的压力时刻。但长远来看,直播规范化、合规化发展,无疑将促进行业健康发展。

  / 01 / 医美直播被叫停背后

  直播对行业的推动作用是肯定的,但它同时带来了一些不规范现象,如身份虚假与产品价格战等。

  最大的价格战,莫过于去年双十一期间掀起的玻尿酸大战,乔雅登破价,为不少机构赚足了眼球和流量。

  这种低价竞争,直接扰乱了市场秩序。更重要的是,到目前为止,医美直播已经有三四年时间的发展,但似乎仍未跑出一条合规道路。

  根据央视报道,医美不同于涂涂抹抹的生活美容,属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告,国家法律有着明确规定,禁止以各种形式,违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

  医美直播带货的行为同样属于发布医疗美容广告,首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈与中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲均表示,目前医美直播间开展的所谓“带货”行为,涉嫌违法发布医疗广告。

  这种情况下,商家无法通过正规的渠道入驻平台进行直播。

  央视记者通过暗访发现,机构只有在“中间人”的帮助下找到“专项服务商”,向其提供相应的资质,并向服务商和平台缴纳一定的费用之后,才能入驻平台进行直播。

  即使存在资质不符的情况,服务商也可以通过单体店挂靠连锁店的方式,帮助机构获得医美直播资格。

  在这背后,平台与服务商有着不可推卸的责任。

  而在直播环节也存在诸多违规行为,如兜售无相关资质医美产品、虚假宣传等,比如水光不是械三产品,玻尿酸竟然是妆字号,设备无法进行四维验真等等。

  种种乱象之下,监管无疑会迅速采取措施进行整治,支持规范性机构,打击不正当竞争。直播带货作为医美行业的一部分,正规合规的引导和价格层面监管是必须的。

  / 02 / 合规,合规,合规

  3·15来临前的整治,无疑给医美行业敲响了警钟。

  就医美直播来说,一些机构此前规划好的旺季直播活动、直播策划都要暂停。而对于一些过分依赖直播的机构,更是要重新审视其业务模式。

  但是,站在整个行业来说,医美直播被叫停,对行业整体影响相对较小。实际上,加强监管有利于减少行业内卷,改善价格战状况,利好正规厂商发展。

  市场若是被劣质服务所充斥,对整个医美行业而言将会是不利的。因此,从长远来看,此次整治对整个行业是利好之举,提醒所有医美机构还是要踏踏实实做好服务。

  毕竟,混乱不是深渊,而是阶梯。这其实是一个行业重新洗牌的过程。行业正经历动荡期,在各类挑战和新营销形式的冲击后,预期将引起更严格监管,从而促进行业健康发展。

  当然,由于医美行业监管较为复杂,涉及多个管理部门。医疗广告主要由卫健部门管辖,医疗器械推广则归属于市场监督局下面的医疗器械管理部门。多部门都有涉及且存在一定争议,目前还在不断改进过程中。

  这也要求,所有机构在追求增长的同时,一定要注意合规。或许,这场医美直播危机,也将成为行业规范化、合规化的契机。

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