直销行业的“黄金时代”已经进入了下半场,营销将变得越来越困难。
沉寂三年之久的“疫情寒冬”已然成为了过去式,但是嗅觉敏锐的人会发现,今年的“小阳春”并未如期而至,很多直销人开始焦虑了,为什么营销动作都做了,但市场反应依然平平。
事实上,我们只能适应市场,而不能改变市场。
长期以来,直销都在错误的道路上狂飙激进,只有到了枯水期,才能触底见到一路走来的航道。即便如此,我们也要从这一轮寒气中总结经验、吸取教训。
制度导向之下
直销文化需转弯
如果要总结直销行业,这其实是一个比较复杂的问题。但中国直销二十年来,提供非常多的案例。
在过去的直销文化,一直以制度为重。许多企业也认为,一种好的制度设计远比其他方面更为重要,因此将直销企业的分配方案或者奖励方法放置于第一位,凭此吸引事业伙伴的加入。彼时的直销行业,与其说是卖产品,不如说是在贩卖成功,包装完美的制度之下,是赤裸裸的“造梦工厂”。于是,在直销系统的生命周期之中,逐渐形成了制度——文化——产品的管理闭环。
巩固团队的地基成为了利益制度,而非产品核心,这就使得一旦制度崩坏,团队成员也就很快消散,并且制度本身受到成功的诱惑,只计较一时的财富,失去了长远考量。事业伙伴选择企业,往往只顾着成功,兴奋地投入到了某些直销企业编织的致富怀抱之中。但现实往往不会那么容易,没有好的产品与文化的支撑,他们很快就会消耗完热情,立刻陷入迷茫和怀疑,这在直销行业之中十分常见。
有一句话说,有什么样的价值观和企业精神,就要什么样的企业制度。其中就说明了,先有文化而后才有制度,而文化必须依赖于产品这一实物之上。于是,现在的直销模式必须转弯,以产品——文化——制度的先后次序。
事实上,中国直销文化一直都是以自助助人的良善价值示人的,这也决定了直销制度从根本上是沿着正确的方向发展的。而今天,我们面对更为复杂的境况,回归到产品本身上来,以产品为核心、文化为导向、制度为路径的正确模式,方能行稳致远,永续经营。
从过去的空口造梦
回归产品的底层逻辑
如果要总结直销行业,这其实是一个比较复杂的问题。但中国直销二十年来,提供非常多的案例。
在二八定律模式下,某些直销企业纷纷开启“造梦”狂潮,随后逐渐出现买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象,演变为野蛮生长发展态势,并殃及整个直销行业。劣币驱逐良币,在这种氛围之下,企业早已忘记了什么是真正意义上的好产品。其中的企业逻辑主要包括:
“造梦”
长久以来,我们的企业往往成为“成功学”的代名词,成功仿佛是一种极其容易的事情,那种狂热的、自大的、张狂的、激进的亢奋姿态如同一针热鸡血,“要成功先发疯”,让所有渴望成功的事业伙伴陷入一种虚拟的想象之中,然而现实往往更为冷静,这个世界已经没有一夜暴富的神话。
“会展”
很多企业容易忽视与事业伙伴之间的沟通,而更在意会展活动,比如活动的规模与频次。但是,事业伙伴其实更加渴望与企业进行良性互动,活动本身不是目的,而是借助活动这一媒介沟通双方,最终促进双方的交流。
事实上,无论是“成功学的造梦”,还是会展活动,都指向了一条方向,那就是取得事业伙伴的信任,这才是企业最有底气的自信。如今,所有的直销企业都面临着前所未有的下行压力,但具有前瞻性眼光的直销企业已经发现,当下首先必须放下焦虑,回归产品的底层逻辑。
产品是企业赖以生存的核心,提供有价值的产品是成功的关键。只有产品,才是联系企业与事业伙伴之间唯一的实在媒介。
所谓产品的底层逻辑,指的是构成产品的核心要素,它们共同定义了产品的基本特征和用户价值。其中,产品的底层逻辑主要有以下关键要素:
目标客户:
产品是解决目标客户特定需求的核心方式。换句话说,产品必须聚焦目标用户的需要,而非盲目生产。
衍生价值:
优秀的产品从来不只是产品,它还包括产品功能、用户体验和市场定位等等方面,用以提升产品的市场竞争力。
例如,沃尔玛围绕“顾客永远是对的”的经营原则,推出了开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售,会员店、全球定位系统,这一切都是产品之外的营销方式,但却改变了世界百货行业的发展走势。
不只是直销行业,环看世界优秀企业,没有一家不是专注产品本身的,此外,产品的底层逻辑还要求企业应该抬起头,或者走出去,倾听目标客户内心的声音,了解他们真正想要的是什么。
聚焦商业“普世化”
才能真正推动直销行业发展
老词重提。
在今天这个困难时期,“普世化”显得尤为必要。产品、文化、制度都是这个过程的必要元素。
似乎直销企业已经忘记了“普世化”价值,企业中类似的例子比比皆是。多年来,许多公司宣扬的企业文化是“奉献 真诚 ”之类的陈词滥调,但却忘记最深层次的理解,那就是落地。
往往最简单的概念,藏着最深刻的智慧。真正优秀的企业文化从来不是口号,而是一种与员工、合作伙伴的互惠关系,更体现在这种“普世化”价值在公司日常运行中的清晰应用。
首先,企业战略需要具有明确、具体的价值观,而非理想化的空洞原则。
比如,行业内中的某个代表企业就拥有明确的价值体系:价值观是品牌的内核,品牌是企业的终极目标。
围绕品牌发展,该企业整合自身资源,提出了自身成长的四个阶段。
第一阶段: 见微知著,看到市场趋势
第二阶段: 微而不凡,加速资源融合
第三阶段:无微不至,用事来成全你人生的美好
第四阶段: 微力无限,体现需要价值
其中的核心就是“用良知创造美好”,良知意识既是一种企业战略,也是一种企业精神,它最大程度地将事业伙伴放置于企业发展中的重要位置,让事业伙伴感受到了“利益最大化”。
具体表现在公司价值观:
一是产品导向;
二是深度服务;
三是价值输出;
四是创新发展;
五是正心正念;
六是长期主义。
产品导向、深度服务、价值输出就是坚持产品的底层逻辑,而创新发展是企业动力,长期主义是企业路径,正心正念则让发展成为了吸引客户的共赢策略。过去传统的直销模式是不断地造梦,制造出一个个轰动的“噱头”,用以吸引事业伙伴的支持。
直销行业长久以来将目光投向在“成功”的结果,而忽略了过程。随着行业情况的不断变化,一味“洗脑”造梦的直销模式应该打出休止符了。值得期待的是,许多先行企业已经用新理念不断地为直销行业的发展打开新的通路,注入新的活力,直销未来依然属于每一个期待成功的人!