来源-知识经济
作者-张陈会
2023年4月22日~23日，“全美世界33周年庆•成都站”庆典活动在成都东安湖体育公园盛大举行。庆典活动以“美到全世界”为主题，全美世界创办者范文瑂和陈俐蓉、执行董事兼集团营运长黄雍胜、中国区总经理邓皓轩等管理层悉数到场，与现场约12000名全美世界经销商及会员共襄盛举。
据《知识经济》了解，这是全美世界自2018年长沙站以来首次在中国境内恢复线下万人周年庆活动。暌违四年，再度在中国迎来盛典，全美世界不仅大手笔包下成都棕榈泉费尔蒙酒店、成都璞悦天府酒店等27家五星级酒店，还邀请了吴克群、林志炫、李晓东三位明星嘉宾进行助阵表演，并在现场为2019~2022年各年度市级代理、省级代理、风云人物、星钻大使进行了隆重颁奖表彰。
在目前中国直销市场的发展情况下，召开如此规模的会议是较为罕见的，可见全美世界虽然在疫情期间遭受了市场严重波动，但其市场基本盘还相当稳固。
01
入中国16年，收购拿牌
2023年是全美世界成立的第33年，也是全美世界进入中国大陆市场的第16年。1990年，拥有多年直销经验的范文瑂博士下定决心创业，与资深美容及营养学专家陈俐蓉博士联合创立了全美世界，自此正式拉开了全美世界直销故事的帷幕。
范文瑂毕业于新加坡南洋大学历史系，本身接受的是中文教育，因此血液里一直流淌着中文和历史的文化血液，再加上中国占据世界近四分之一的人口，拥有一片极其浩瀚的市场空间，面对这样一块“超级蛋糕”，全美世界怎能不心动？从1995年开始，全美世界就一直在寻找进入中国市场的契机。
2004年，全美世界在新加坡成功上市，成为了新加坡第一家也是唯一一家主板上市的直销机构。
上市以后的全美世界更加积极地寻找进入中国市场的机会，2007年，全美世界在湖南成立“全美世界(湖南)健康科技有限公司”，顺利进入中国市场。
进入中国以后，全美世界的第二步就是拿到中国直销牌照，这样才能在中国市场更加游刃有余地谋求发展。但当时的“全美世界(湖南)健康科技有限公司”并不符合申请牌照的条件，全美世界只得另寻他法。
2007年底，全美世界拟收购已经获得直销牌照的中国南京中脉科技发展有限公司51%的股份，希望以此方式快速获牌，但最终因为南京中脉与其他项目达成合作，此项收购宣布失败。2014年，全美世界收购浙江全金药业股份有限公司，合并企业的工商登记新名称为“全美世界(浙江)药业有限公司”，顺利达到申牌标准，全美世界再度向直销牌照发起冲击。
2016年6月，经过18个月的申请，全美世界(浙江)药业有限公司终于成功获得牌照，成为了中国第80家获牌的直销企业，同时全美世界成为新加坡第一家获得中国直销经营许可证的企业。
从几进中国到收购拿牌，可见全美世界对于进入中国市场的笃定与重视。
2016年拿牌后，早已在市场做足前期运营工作的全美世界就按下了在中国市场发展的“高速键”。2017年起，中国成为全美世界最大的市场，整体业绩持续上升；2019年，中国开始“百日行动”行业整顿，全美世界逆势上涨62%，其中中国市场占比超过61%；2020年，全球遭遇新冠疫情，全美世界却交出了5.46亿美元的史上最好成绩单，在中国市场拿下约18亿元靓丽成绩；2021年，全美世界前期发展势头耗尽，疫情影响被全面释放，全球净销售额暴跌至2.89亿美元，折合人民币约19亿元；2022上半年全球净销售额1.75亿美元，折合人民币约12亿元，中国区业绩占比约53.55%，市场再度回升。
整体来看，全美世界近四年业绩均好于2018年，整个公司处于上升阶段。同时，因为全美世界披露的是上市公司财报数据，该净销售额是扣税收益，因此公司的实际销售额比该数据更大。
02
皙之密品牌打开市场
全美世界能够在全球尤其是中国打开市场，与旗下主力品牌“皙之密”不无关系。
全美世界旗下产品分为美妆护肤和营养保健两大品类，拥有皙之密、维格尔、窈轻悦、奇丽纤等8个品牌，其中皙之密品牌创立于2000年，主打功效护肤，主推产品包括洁肤霜、调肤液、嫩白液、美肤霜等9种。
据经销商介绍，皙之密的主打卖点是通过专业的产品搭配方案和用量指导，为不同肌肤制定护肤配方，从而解决皮肤问题，因此皙之密卖的不仅仅是单一的产品，更是服务和方案。
这种以人为主的销售方式也是全美世界将其划入直销渠道的重要原因，范文瑂曾在一次采访中提到：“这些功能性的产品需要通过直销渠道来为顾客提供面对面的咨询、指导及售后服务，才能发挥其最大效用。”
正是基于这种以专业服务为主导的销售模式，皙之密的经销商遍布世界各地。据《知识经济》向皙之密经销商了解，目前皙之密在中国市场采用两档加盟、多级经销的模式，共有VIP、BM、BBM、SD、GD、PD、SPD和SDA等八个聘级，其中SPD和SDA是前不久才新增的两个顶级奖衔。
皙之密目前在中国市场的加盟方式为购买12000元或21000元年卡，其中21000元为主推价位。购买年卡后即成为BM，获得经营权和分享资格。成为BM后，公司会通过“101课程”进行培训，主要内容为皙之密产品模式、搭配方法等基础知识，一般集中培训2天，不需要缴纳培训费，但需要589元的餐饮费和场地费。
全美世界经销商称皙之密的代理制度为“三三混合式”制度，认为这种制度前期启动快、中期推动力强、后期有利于管理与复制，非常适合发展。
此外，皙之密经销商向《知识经济》透露，皙之密聘级只升不掉、采用世袭制度、不需要囤货、不定期进行培训，具备大多数直销企业常见的经销特色。
零售+裂变，全美世界在这种常见的直销模式下走出了一条通路。根据数据，目前全美世界在亚洲的经销商与会员规模已经超过30万名。
03
数字化营销战略制胜
除了成熟的直销市场制度外，全美世界的稳健发展离不开其数字化营销战略。全美世界曾公开表示，“中国区的业绩增长要归因于数字化营销策略提高了品牌的知名度。”
社交平台是数字化营销的重要组成部分，在线上渠道，全美世界布局了小红书、抖音、微博、微信公众号、经销商朋友圈等全媒体矩阵，将专业术语转换为消费者能够理解的市场语言，通过发布大量的产品使用方法和种草视频进行体验式种草。
目前抖音、小红书平台上聚集了大量皙之密经销商，主页介绍均为“皙之密配方师/调理师”，日常发帖十分活跃，发帖内容主要是皙之密的产品搭配方法、个人使用前后的效果对比等。目前抖音平台上粉丝数量1万以上的“皙之密配方师”十余个，粉丝数量1000~10000的“皙之密配方师”近百个。
2020年之后，全美世界加码布局数字化营销战略，全美世界认为，在疫情危机和经济不确定性笼罩之下，人们在社交媒体上的时间更久，更愿意对平常较不显眼的机会进行探索。
然而值得注意的是，虽然全美世界的数字化营销战略初见成效，但是目前社交平台上消费者对于其品牌也存在一些负面反馈。《知识经济》观察到，知乎、小红书、抖音等平台上有部分消费者及经销商吐槽当下皙之密的“调理师”门槛较低，很多经销商没有完成专业的培训就胡乱指导顾客，反而影响了品牌的美誉度。
一位皙之密的经销商兼消费者在社交平台上直言：“产品是好产品，但如果门槛始终这么低，代理质量无法保证，那遇到不靠谱代理被坑的人会越来越多。跟做好产品同样重要的，是品牌方爱惜自己的羽毛。”
可见，数字化营销背后的逻辑核心依然是专业的产品和服务，在新零售时代，只有做好了“人”的链接，才能更好地发挥“货”的作用，进而提高“场”的效率。
除了线上数字化营销战略外，全美世界在线下的市场运作采用“生活馆+工作室+会员”相结合的模式。其中生活馆是品牌设立的特色体验空间，当团队里PD聘级及以上的经销商达到一定数量时，团队可以申请新增生活馆。目前全美世界在长沙、广州、杭州、郑州、成都等城市已经建立了36家生活馆，以这些生活馆作为链接，全美世界举办了密粉节、美丽交流会等活动，直接触达媒体、达人和消费者，从而进行品牌宣传，建立市场信任。
从创立到上市到进入中国市场再到拿牌，全美世界是众多直销企业的代表和缩影。在行业土壤的滋养下，全美世界的直销之路已经走过了33个年头，未来仍将继续开疆拓土，持续深耕皙之密品牌。据悉，2024年全美世界34周年庆将在迪拜举行，敢于选择那样一个销金窟作为会奖旅游目的地，足见全美世界对市场的自信。
