近日,DSN发布了2023年全球直销企业100强榜单,52家在2022年营收超过1亿美元的直销公司登榜,而且前25名中有5名增长了1亿美元甚至更多。
但销售额的增长并不一定意味着利润的增加。排名前十的企业中,有的变卖优质资产以缩减债务危机,有的甚至濒临倒闭。
国内直销市场也面临着类似的困境,2023年随着防疫政策的放开,让不少的直销企业看到了行业复苏的希望,一季度市场也的确开始恢复到以前火热的状态,但场面的火热同样并没有迅速大幅度提升业绩。表面光鲜的背后蕴藏着的问题,值得深思,更亟待解决。
利剑高悬,大企业也并不安全
2023年直销行业回到了正轨之上。在熬过了三年的寒冬期之后,直销人又重新忙碌了起来。全球100强榜单上,安利、大自然集团和康宝莱继续依次位列前三名,安利81亿美元业绩蝉联冠军,雅芳的母公司大自然集团排名第二。
虽然统计的是2022年的业绩,但放眼全球市场,疫情已经不能是借口,排名靠前的部分企业,傲人的业绩背后却有着潜在的危机。
排行榜第二的大自然集团,作为雅芳的母公司,刚刚将旗下的优质资产澳大利亚化妆品品牌伊索Aesop出售给欧莱雅。自2016年大自然集团收购了伊索65%的股份至今,伊索的增长势头远远超越了同在大自然集团旗下的雅芳和Body Shop,并且发展迅速,2022年伊索收入为5.37亿美元。然而如此优质并且有着巨大潜力的品牌却被大自然集团抛售,最直接的原因就是公司债务的问题,靠出售优质资产来简化公司结构和削减成本,以渡过债务危机。
除了大自然集团之外,2022年全球Top100直销企业榜单中,排名第11的特百惠也同样面临着危机。几乎每年都排在10名左右的特百惠,面临的形势更严重,随时有破产的危险。作为成立77年的老品牌,特百惠的产品也一度进入白金汉宫,受到英国王室的青睐。甚至连曾经的直销行业巨头雅芳Avon,都是在效仿了特百惠最初的模式后取得成功。就这样一个接近百年的老品牌,却在近日向美国监管部门发布了一份声明,声明中明确对自己的维持运营能力“存在很大的疑问”,并且正在寻求融资生命线,否则很可能面临破产的危险。
虽然两家企业目前都不在中国国内进行直销业务,但全球领域面临的困难似乎更能说明问题,几十亿美元营收的背后,很可能是臃肿的公司结构和并不适应当下消费形势的经营体系。
行业危机不罕见,转身难在哪?
近些年,其实各大行业和企业的危机并不罕见,甚至越大的企业背后存的危机越严重。毕竟当一个企业体量到了一定程度之后,转身难是难以避免的现象。像前文提到的大自然集团、特百惠等直销行业中的佼佼者们,每年几十亿的销售额,却面临破产危机,这病因究竟出在哪呢?
首先,不能否认疫情给企业造成了巨大的影响,这样的影响并不是随着疫情概念的淡化就能立刻挥之而去的。很多企业都是苦苦挺过了疫情期间,却倒在了放开的这几个月。对于直销行业来说亦是如此,虽然目前全球的防疫政策都已经放开,但是三年积累下来的影响并不会在短期内就能消除。无论从纯消费力还是参与事业的投资力度,疫情带来的影响实打实地存在着。
第二,国家政策方面,无论是目前国内加快进程将要出台的保健品标准化,还是市场对于产品和宣传的监管力度加大,都同样影响着整个直销行业。
放眼全球,美国新出台的关于直销的新政,甚至让很多直销企业开始关注单层次的销售模式并开始进行尝试。虽然说从长久来看,政策的收紧和监管的加强有利于行业的健康发展,但是短期内的影响也同样无法避免,行业内“蛀虫”虽然受到打击,但是从口碑上来说,对整个行业的形象还是有影响。
第三,经济形势影响。目前无论是国内还是全球,经济形势依旧低迷,对于消费者来说,手里缺钱已经是现阶段经济环境之下的必然现象,并且大家都在收紧金钱消费。当消费者紧缩银根的时候,消费必然下降。产品如何匹配当下的消费和复购的能力,已经成为重要课题。
第四,直销产品的特殊性。虽然说在2023年直销行业重新恢复了火热的景象,产品的匹配度并没有与时俱进。首当其冲的就是产品的性价比。作为一直深耕大健康行业的直销行业,产品基本以保健品为主,在如今老百姓越来越注重自身健康的情形下,按理来说属于直销行业的黄金发展期。然而在如今的市场上,相似的产品不胜枚举,功能上也基本雷同,但是直销特质决定了产品定价却远高于同类产品,性价比的劣势显现。如此一来,在跟同类品的竞争上,如何把价高的劣势更好地包装转化成消费驱动力,为产品赋能,这将是2023年产品破局的关键。
第五,匹配新社交媒体的运营模式。在如今社交媒体迅速发展的时代,很多企业都在向互联网直播电商转型。无论是带货、直播还是传统电商销售,直销行业同样受困于本身的模式,都在寻求转型,但也无法大刀阔斧。对于大企业来说,受到传统直销模式的束缚就更显得严重,转型上的难度更大。
要么深耕私域,要么面对机遇更果断
2023年直销行业更健康更良性地发展肯定是值得期待的,对于认真做产品的企业来说,也绝对有腾飞的机遇。
直销企业本身是自带流量的主体,发挥私域经销商队伍优势,结合直播等新的媒介,把传统的直销模式在线下合规深耕,2023年全方位放开的大形势下,把握机会完全有稳步增长的机会。
投身数字化转型的企业,面对新机遇,则需要再果断一些。顺势转型还是彻底转型,不要让摇摆不定的动作,或者有可能拖累公司的资产和板块拖垮整个集团。虽然对于直销企业来讲,转型可能需要付出更多的代价和探索,但跟上时代的节奏,也是长远发展的基础。