“在我所调研过的各种社群模式中，安利模式是最具可持续成长性的一种。”
文 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）
“2014年以后，似乎听不到安利的消息，你们经历了什么？”这是我问余放的第一个问题。
作为全球最大的直销公司，安利于1995年进入中国，在后来的二十年里，安利的中国区业务得到快速发展，一度成为其最大的海外市场。但是，从2014年开始，受到互联网电商、社群电商以及微商的冲击，安利原有的商业模式突然变得凝滞。
2005年，上海黄埔江边的广告牌
安利所面临的困局，几乎是所有从事消费品业务的跨国公司在中国的共同遭遇。2018年，余放出任安利中国的董事长兼总裁，也是在这一年，另一家全球著名直销公司雅芳宣布终止在中国的直销业务。
为了重振安利，余放和她的团队进行过种种尝试，她亲自上阵做直播，也尝试着学习微商的种种做法。但是，她似乎陷入了克里斯坦森所谓的“创新者的窘境”——越是成功和管理卓越的公司，在“破坏性创新”时刻到来的时候，越难以摆脱困境。
“直到有一天，我突然意识到，安利不能跟风，一定要向内求，看回我们自己。”余放对我说。
看回自己，就是回到自己的初心和核心能力。安利的初心是建立一个长期赋能、支持创业者的平台。企业的核心能力不仅是健康产品的生产研发能力，还在于企业与营销人员历经风雨的伙伴关系，以及营销人员长期以来与顾客建立起来的深度情感链接。
在过去的几年里，安利聚焦大健康赛道，提出要“做种花的人”，打造中国家庭的“美好生活之花”。安利中国重建了自己的大健康产品线，并以社群运营的方式重塑消费者关系。
在与余放进行对话之前，我两次到杭州大清谷调研，在那里有一个安利营销人员创建的柚子空间。在主理人黄高伟的运营下，数十个兴趣社群以自组织的方式每年展开上千场活动。安利成为了新的、健康的生活方式的倡导者和组织者，产品的营销则成为了细雨润物的结果。
参访柚子空间社群活动
正是通过这种新的社群建设，安利在中国的业务获得了出人意料的恢复和增长。在我所调研过的各种社群模式中，安利模式是最具可持续成长性的一种。
而这一成就的达成，可以说是一家跨国公司的“中国式进化”。
安利中国的二次创业：
从传统直销到社群运营
吴晓波：哈佛商学院教授克里斯坦森写过一本书叫《创新者的窘境》，他提了一个概念，叫“颠覆式创新”：任何一个行业发生一些大规模生态变化的时候，行业中那些业绩最好、管理最严密、效率最高的公司，往往陷入最大的困境。一家几百亿营收的公司突然要向左转或向后转，怎么转都很困难。当时你作为安利中国区的负责人，是如何思考战略转型的？
余放：我觉得这轮战略的研讨特别有价值。
首先看回自己，我们到底是谁，找回初心。很多时候说抓风口，但其实大部分风口是陷阱。我们的初心就是建立一个长期赋能、支持创业者的平台，我们的愿景就是帮助用户过上更健康、更美好的生活。如果回到价值观底层，回到初心，一切选择就变得很容易。
我们有哪些核心禀赋？
◎第一，我们对人、对创业者的洞察，我们真正能够抓住创业者的需求，赋能他们。
◎第二，我们的营销人员擅长打造深度链接，有长期主义在背后支撑。
◎第三，从产品角度而言，纽崔莱是世界销量第一的维生素和膳食补充剂品牌，拥有90年的历史以及在植物养素和有机种植领域的深耕。任何的战略创新和转型，都不能丢掉这些核心禀赋。
基于此，战略转型方向就呼之欲出了——all in大健康领域。在国家“健康中国2030”战略背景下，我们重新审视了自己的核心竞争力，所以聚焦和“all in”大健康成为必然选择。
吴晓波：以前安利的模式是开发明星产品比如纽崔莱营养补充剂，给创业者一个做直销的机会。今天我去了一趟安利，发现是在运营社群。我去调研了一个“柚子空间”，有100多个小社群，每年要组织两三千场活动。我调研的时候，碰到一个非常内向的男生，他一点一点地建立了一个几百人的太极社群，而他的太太是做亲子社群的。还有一个叫欧阳的老师，他在社群里教小孩画画，他的太太是教糕点烘焙的。
太极社群活动
这些在日常生活中的普通人，他们的一技之长或某个业余爱好，今天可能在安利的社群里形成一项核心能力，在享受自己爱好的同时，他们实际上变成了创业者。安利提供一些好的产品给他们，他们直接通过课程做分享——这和生活方式有关，一群人为了一个美好生活的目标聚集在一起。而人是终极节点，最终会有一套个性化的健康解决方案。
余放：有一个特别关键的点，你讲到那个打太极的内向的男生，他帮助更多的人打太极，身体变得健康的同时，他自己也变得越来越开朗和自信了。当个体变好后，每一个小小的进步，都会形成一股强大的吸引力。“悦己”的同时秉持“利他”精神，用自己的成长影响别人，帮助别人，这就是现在安利社群模式的本质。
吴晓波：就像从2016年开始，吴晓波频道开始研究新中产群体，发现他们对审美和生活的理解发生了变化。第一个需求是悦己，悦己才能悦他，第二思考什么叫“生活”，他们愿意为美好生活买单，这很像安利（中国）的“美好生活之花”的战略主张，这个创意是怎么来的？
余放：“美好生活之花”是安利（中国）的愿景，这源于安利公司与斯坦福大学及浙江大学联合发起的一项调研。这朵美好生活之花的八个花瓣代表身体健康、情绪健康、良好的社交关系，个人价值、财富保障、社会价值、绿色低碳生活。这是我们基于中国人对于美好生活的追求和向往得出的一个洞察。
美好生活之花
但是战略的确定并不是一步到位的。在战略升级和转型的过程中，第一步是找赛道，赛道就是大健康，第二步是找模式。我们的独特优势是拥有创业者平台和生态。公司业绩盘整下滑的那些年，我们发现仍然有一些人的业绩实现双位数的增长，他们肯定是做对了什么。于是我们专门组织团队去调研，萃取成功的要素。
最后发现，第一，他们真的是聚焦大健康赛道，为用户真正创造了价值，不是单纯卖产品，而是结合健康需求提供解决方案。第二，形态变了，以前直销是通过商务培训推销，现在完全是通过社群这一新的方式。
吴晓波：安利（中国）是目前安利全球一个典型的创新先锋，我们也看到了新模式的推广价值。如果其他企业家想学习这个社区模式的话，需要注意什么？
余放：传统的商业关系，商家希望把产品卖给顾客，是一个利益驱动的关系。但社群不再是“你和我”的关系了，而是一个“我们”的关系。每个人都是平等的，大家一起追求健康、美好的生活。社群的基础是共益。所以这是一个底层逻辑的变化。如果企业经营者仍把社群当作销售产品的新渠道和平台，模式转型就很难成功。
新模式的背后：
企业文化和产品观的进化
吴晓波：安利（中国）从一家传统直销公司，变成一家健康社群的运营公司，或者说是一个健康解决方案的供应商，完成这个巨大转型的过程中肯定存在“断裂带”，你还记得心路历程吗？
余放：过往的成功可能是个包袱，容易受惯性思维的主导：我以前是这样成功的，换一个新的方式，一定会有挑战。首先在心态上，以往公司会挖掘案例，然后进行推广，证明模式可行。现在我特别佩服一些资深创业者，他们的一个共同信念是：我们要把安利重做一遍。人真的只有放下过往的光环和包袱，才能开始认认真真地躬身入局，研究这个新的模式。
吴晓波：转型过程中还会面临一个问题：即便你有一个要做美好生活社群的理念，但一些创业者团队以及企业内部员工可能还会守着传统的观念和做法，那么你在组织架构和组织驱动力方面是怎么进行变革的呢？
余放：首先，变革的第一驱动因素是战略，先把战略讲清楚，这个方向是我们必须走的。其次，更多的是一种新的文化的打造。转型变革的时候，我们在内部强调了几种文化。
◎第一个是“创业者文化”，我们的员工有时候会把自己定位成打工的职业经理人，但是我们是跟一群创业者在一起工作，所以员工必须具有创业者思维，因为这是安利中国的二次创业。这是一个很重要的观念的改变。
◎第二个是“力出一孔”，由于聚焦新赛道，所以创业者要的是一个全方位的解决方案。这意味着后台部门必须要全部咬合在一起。核心就是围绕我们的创业者需要什么，转型过程中需要什么能力，需要什么武器，我们给到他。
◎第三个是“一线优先”，在最前线、离创业者最近的各个分公司的业务员是最有价值的。
赋能好他们，才能赋能创业者，当时资源和支持力度全部向一线倾斜。
◎第四个我们强调要进化，持续地进化。
吴晓波：战略变革看似寥寥数语，但背后是文化、价值观、组织动能，甚至是产品。说到产品，原来安利主要做洗涤剂、膳食补充剂，但现在有很多新产品，增加了很多SKU。那么传统直销时期的产品研发和今天安利作为“美好生活倡导者”的研发路线有什么区别？
余放：过往我们可能会强调产品的卖点，但是后来发现，消费者真正需要的不是产品，而是解决自己或家人面临的问题，比如免疫力问题、体重问题、孩子智力的问题。所以产品可能不是单一的，而是一套解决方案，这也包括了行为的改变、习惯的改变、生活方式的改变。
现在我们在产品研发上有一个框架，聚焦两大方向。一个就是营养早餐，帮助国人的三餐能够真正做到营养均衡和全面。另一个是抗衰类产品。中国已步入老龄化社会，延长健康寿命是很迫切的需求。
安利健康美食体验活动
另外还有很多功能性的健康解决方案，比如代谢、血糖、骨骼、视力，我们围绕不同的功能性的需求图谱去做产品研发，才能真正聚焦消费者的健康需求。
回归人的价值：
一个创造美好的商业模式
吴晓波：你觉得在今天的安利和10年前安利相比，最大的变化是什么？
余放：最大的变化就是我们的员工和营销人员，都比同龄人“年轻”了10岁，开心了10倍。年龄不是最重要的，最重要的是心态。他们在朋友圈里每天运动打卡，和家人露营、旅游，处在一种很美好的生活状态中，他们也特别坚信是安利帮助他们实现了这种生活。你觉得我在工作，其实我是在生活。你觉得我在生活，其实我是在创业，这就是生活和事业的高度融合。
吴晓波：是的。你把卖产品的情结放下，去分享一种生活方式，当生活方式被人接受，你和大家交朋友，或像家人一样，我有一个好东西愿意和你分享，帮你解决问题，建立了信任度之后，卖产品就成为一个自然而然的结果。
我在安利做调研时和几个社群的朋友做交流，有一个感触特别深：中国经过40多年的发展，每个人的生活都被改变了，但人跟人之间却越来越遥远了。
你的故乡不见了，你的朋友不见了，你无所适从。这时人需要有一种方式能够安顿自己的肉体，安顿自己的思绪，生活就会变得越来越朴素，不再每天追求财富的增长。原来可能我们聚焦生意，而现在是“生意、生活、生命”这三件事情变得同样重要。
虽然我们长期关注商业，但我真的希望我们花更多的时间陪伴家人，让自己变得更好，去思考我对小社群的贡献。付出比得到更加快乐。到那个时候，商业和人的关系会发生变化。实际上安利（中国）在实践一件特别美好、特别柔软的事情。
余放：这也是我们的洞察。所谓商业向善，就是围绕人的核心需求进行演变。任何好的商业模式，一定要能够解决当下个体和社会发展中的一些核心难题，这才是有生命力的，它既是安利的挑战，也考验着安利持续进化的能力。
2014年，安利纽崔莱健康慈善慢跑活动
吴晓波：听完余总和安利（中国）转型的故事，我们会有一个启发：每一个从事商业的人，都会面临三个问题：我是谁？就是创立企业的初心是什么。我为什么来到这里？就是今天所具备的竞争力是什么。我要往哪里去？就是如何应对未来的变化。
安利进入中国的前20年一路高歌猛进，到10年前面临挑战，再到今天完成了第二次创业，一直在不断地回答这三个问题。今天把这三个问题留给我们所有正在从事创业和追求美好生活的朋友，也谢谢余总接受我的采访，祝安利越来越好。
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