从“发展中规范”向“规范中发展”转变
保健食品产业步入新调整周期
在食品消费健康需求日益增长和食品产业转型升级的大背景下，保健食品产业发展既要面对大背景中的普遍性挑战，还要面对产业自身发展的特殊性挑战——提升产业发展质量和进一步加强监管。由中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心“中国保健食品产业发展研究”课题组组织撰写的《中国保健食品产业发展报告Ⅱ（蓝皮书）》（以下简称《报告》）于近日发布。《报告》分析指出，保健食品行业进入新调整周期。新调整周期下，中国保健食品产业需要各方相向而行，共同推进保健食品行业从“发展中规范”向“规范中发展”转变。
保健食品产业各相关方要“相向而行”
综观我国保健食品产业发展演进的历史，大起大落无疑是其显著特征之一。《报告》显示，经过多年的发展，我国保健食品产业已经具有一定的规模，但产业结构不甚理想。一方面，我国保健食品的生产地域广泛，全国31个省（区、市）都有保健食品生产企业，但企业的数量差距显著；另一方面，从产业组织结构看，我国保健食品产业具有低集中寡占型的特征。
自市场监管总局2019年整治保健食品市场乱象“百日行动”以来，加之疫情影响，保健食品产业经历了大浪淘沙。近年来，基于多种因素的影响，保健食品产业再次进入调整周期。“这个调整周期的长短主要取决于两个方面，一是取决于企业的应对能力，需要企业的多维创新和升级等方面的能力；二是取决于对突出问题和矛盾的解决程度。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任、“中国保健食品产业发展研究”课题组组长张永建表示，目前，保健食品产业发展的主要问题和矛盾已经从生产领域转向流通领域。面对这种转变，需要法规、管理等多方面积极应对，也需要释放更多的制度红利和管理红利，为产业发展提供相对稳定和比较清晰的预期，推动保健食品产业的创新发展。在这个过程中，需要政产学研乃至消费者等各利益相关方达成更加广泛的共识，达成的共识越充分、共识度越高，社会效益和经济效益就会越好，就会出现共赢。因此，各不同主体要加强交流沟通，促进各利益相关者“相向而行”。
发展模式要转向“四轮驱动”
推动保健食品产业模式转变，提高产业高质量发展水平，是调整周期下的必然选择。一方面，要尽快完成从“发展中规范”向“规范中发展”转变，实现保健食品产业从数量扩展模式向素质提升模式转变；另一方面，要转变保健食品企业发展的驱动模式。张永建指出，传统企业“产品+营销”的“双轮驱动”模式需要向“资本+科技+品牌+营销”的“四轮驱动”模式升级，培育和构建新的核心竞争力。
“多维创新是保健食品产业发展的核心要素，科研则是企业发展的重要内生动力。”张永建表示，面对产品日趋同质化，企业要炼好“内功”，以消费者的需求为核心研发产品，做强、做大优质产品。同时，拓展差异化发展路径，比如推动现代科技与传统中医药在保健食品研发上的融合创新。此外，随着产业不断成熟，企业产品功能定位细分，也能更好地符合市场需要，同时也让产品的卖点具体化，从而吸引消费者。
市场变化催生了很多新需求，保健食品企业的品牌建设和营销模式也随之改变。在保健食品品牌的形成过程中，诸多制约因素导致其过程注定艰辛。不过，随着企业对品牌建设的重视，“品牌力”带来的影响也在显现。数据显示，近年来，亿元单品的销量、销售额占比均实现增长，“爆品”持续增加，领先品牌继续扩大领先优势。
“在品牌建设中，企业既要顺应市场趋势和消费需求，也要选择好适合自己的渠道和方式，才能得到良好的效果。同时，维护品牌声誉，加强舆情风险管理和应对能力也至关重要。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心“中国保健食品产业发展研究”课题组副组长董国用表示，构建和完善保健食品品牌要从五方面着手，一是品牌基因突出，品牌与众不同；二是品牌科研先导，品牌科技感足；三是产品突出且产业链合理，具备品类领先优势；四是品牌理念领先，品牌可视可感。五是打造优势渠道，各渠道相互赋能和融合。
此外，保健食品的营销模式也发生了重大转变，互联网等作用和地位不断增强。“中国保健食品产业发展研究”课题组对企业的调研显示，线上销售的市场份额显著提升。一些传统的以线下市场主的大型龙头企业近年线上的市场份额已经达到20%左右，并且仍在继续提升。“面对多元化需求和消费模式变化，企业应以消费者需求为出发点，有针对性地推出好的产品组合，建立新的、有效的沟通渠道来促进营销。”张永建如是认为。
管理部门持续深化改革
我国对保健食品监管进行持续探索与改革，不断解决保健食品发展中的关键问题，逐步形成了包括原料与功能声称管理、产品注册和备案、生产经营许可等在内的一整套监管制度体系。据统计，自2018年保健食品监管体制改革以来，监管部门出台的涉及或直接针对保健食品的法律、法规、规章、规范性文件和指南等文件至少有56部，覆盖了保健食品研发、准入、生产、销售等全过程，其中，2023年出台了22部。
此外，针对保健食品开展的一系列治理整顿也取得了显著成效，保健食品的质量安全水平有了质的提升，产品合格率在32个食品品类中居于前列，生产领域的乱象得到根本性扭转。不断健全完善的法律法规及一系列治理整顿措施，为保健食品产业从“发展中规范”向“规范中发展”提供了更全面的保障。
当下，科技在保健食品行业中得到广泛应用。华南农业大学食品学院教授曹庸指出，随着保健食品市场的不断扩大和消费者对产品质量的更高要求，政府进一步加大对保健食品科技应用的监管力度。建立健全保健食品科技监管机制和体系，不断推动和加强保健食品科技应用的监管工作，提高保健食品科技应用的监管效能，确保科技应用的安全性、有效性和规范性，保障公众的权益和健康。
管理部门持续深化改革，在引导行业创新发展上也出台了一系列相关的政策法规。例如，市场监管总局于去年发布的《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，不仅引起业界的高度关注和认可，更对保健食品产品乃至企业、产业的创新都具有积极的推动作用。“针对企业申请产品新功能而出台的相关管理办法，激发了企业的创新积极性。监管部门要持续健全和完善新功能审批、评价等机制，为新功能的落地提供保障。”张永建表示。
此外，《报告》指出，在推动保健食品产业从“发展中规范”向“规范中发展”的过程中，消费者是不可忽视的重要因素。根据国家卫生健康委发布的国家居民健康素养水平监测显示，我国居民健康素养水平从2012年的8.8%提高到2023年的29.70%。“国民健康素养的稳步提升，成为保健食品行业发展的重要推动力。”董国用表示，通过持续的食育，不断提升消费者的健康素养和对保健食品的科学认知，使其科学理性地选择和购买保健食品，这对保健食品产业的健康发展有着重要推动作用。
随着新调整周期的到来，保健食品行业面临着严峻挑战。张永建表示，高效规范的监管、良好的市场机制、稳定的市场预期、尚德守法的企业，是促进保健食品产业转型升级和高质量发展的关键。通过政产学研以及消费者各方的共同努力，可以更好地推动保健食品行业从“发展中规范”向“规范中发展”转变。（孙茜）
来源：中国食品报
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